Il y a encore quatre ans, Moby n’était qu’un bidouilleur de son, végétalien et new-yorkais, connu des fondus de musique pour la techno électrique de l’albumEverything is wrongou les reprises de thèmes de James Bond surI like to score.Un album,Play,mélange de hip-hop soft, de blues et de gospel exhumés des années quarante et cinquante, a boosté la carrière de l’arrière-petit-neveu d’Herman Melville (l’auteur deMoby Dick ),qui s’est vu, dès lors, figurer dans toute bonne discothèque qui se respecte. C’est avant tout la publicité, utilisant les tubes de l’album jusqu’à l’overdose, qui a fait connaître l’artiste du grand public, avec« la musique de Maison du café »ou« la chanson de la Nissan Almera ».
Longtemps délaissée, la bande-son des spots télévisés est de plus en plus incluse dans les stratégies des annonceurs et des agences. Même si elle reste le parent pauvre de la production.« La musique d’un film est aussi importante que le choix d’un réalisateur,estime Olivier Cabrol, directeur de la synchronisation chez EMI Publishing.Les Anglais l’ont bien compris, parce que la curiosité musicale fait partie de leur culture. En France, où l’on achète en moyenne deux disques par an en hypermarché, on est plus frileux lorsqu’il s’agit de choisir une bande-son. Quand les annonceurs mettent de l’argent sur un titre, ils préfèrent qu’il soit connu. »Les spots français comportent à 80 % des musiques spécialement composées pour la campagne. Un choix moins onéreux que l’achat de droits (lire l’encadré). En Angleterre, le ratio s’inverse…

L’électro en perte de vitesse

Parallèlement, on a pu entendre de nouveau des standards du rock : La Poste utiliseHeroesde Bowie, la Vel Satis s’est lancée avecEverybody’s talkin’,extrait du filmMacadam Cowboy, France Télécom a choisi le Velvet Underground, tandis que la Renault Espace roule surAll Along the Watchtowerde Jimi Hendrix.« On constate une petite désaffection des valeurs technologiques,constate Charles-Henri de Pierrefeu, directeur de la synchronisation chez Universal Music Publishing.Le tout-électro branché est en perte de vitesse : trop impersonnel, trop interchangeable. »« C’est la fin du règne du « lounge downtempo »[musique électronique douce à effet d’agréable fond musical] », confirme Mathieu Sibony, producteur chez Schmooze, un label de Première Heure.« Remettre du Moby sur un spot Renault, aujourd’hui où l’on revisite les grands classiques, a un effet tarte à la crème. »C’est pourtant ce que vient de faire le constructeur, pour le lancement de sa Mégane 2.
Qui l’eût cru ? Bowie l’androgyne et Hendrix l’excessif sont les nouveaux héros musicaux de la pub. Et l’on prédit le retour de Marianne Faithfull, ex-égérie trash du swinging London, tandis que l’on remet à l’honneur les icônes warholiennes Nico et Lou Reed. Drôle de reconversion pour une musique jadis rebelle, prônant des modes de vie pour le moins déjantés.« La musique des années soixante-dix n’est pas démodée,estime Olivier Cabrol.Tous les décideurs qui ont aujourd’hui 35-40ans ont grandi avec elle. Et ils veulent voir associés à leur marque les artistes qui les ont fait vibrer… »
Dans la lignée de ces musiciens mythiques, on constate un regain du rock énervé, un rien punky : les spécialistes prévoient l’invasion de groupes comme les Strokes, héritiers du rock new-yorkais façon Velvet Underground, et de leurs congénères The Hives, The Vines, White Stripes ou encore The Libertines. La pop lyrique, avec pour têtes de file Radiohead, Jeff Buckley ou Travis, dont la chansonSingfigurait dans le dernier spot RTL, a l’avantage d’être émotionnelle sans être trop agressive. Attention à l’effet de mode, cependant :« Privilégier l’air du temps est risqué pour un annonceur, car le registre est un peu périssable et volatil »,prévient Charles-Henri de Pierrefeu. Il préconise« l’effetParis Dernière », – référence à l’émission de Frédéric Taddeï, dont la bande-son, conçue par Béatrice Ardisson, est composée de reprises surprenantes de titres connus. Les publicités Crédit mutuel utilisent le remix deI Say a Little Prayer,immortalisée par Aretha Franklin, Orange fait interpréterRevolutiondes Beatles par des artistes contemporains comme le groupe Alpha ou le chanteur canadien Hawksley Workman, tandis que Citroën reprendWhat a wonderful world(Louis Armstrong), réinventé par le rocker culte Joey Ramone.« Avec ce procédé, on touche deux cibles, les jeunes et les moins jeunes, s’assurant un effet transgénérationnel »,explique Charles-Henri de Pierrefeu.

Bloqués sur les seventies

Mais, la machine à remonter les modes musicales est restée bloquée sur les seventies. Le « revival eighties » célébré dans les magazine de mode, l’émission de M6Absolument 80et autres soirées Gloubi-Boulga, n’a pas séduit les publicitaires. À part Captain Sensible pour SFR, INXS pour Studio Line et les Stranglers pour Adidas, pas de groupe eighties, Cure, New Order, Soft Cell ou Talk Talk, à l’horizon. Quant au retour de Jakie Quartz, François Feldman et autres Début de Soirée, il n’est pas pour demain.« Les années quatre-vingt ont mis sur le devant de la scène beaucoup d’artistes aujourd’hui complètement ringards »,assène Olivier Cabrol.
Quelles sont les tendances de demain ? Mathieu Sibony parie sur les rythmes latinos, façonQuizas Quizasde la pub Badoit, ouHey Joede Willy DeVille sur le spot Renault Twingo. Olivier Cabrol, lui, essaie de promouvoir le UK Garage, mélange de hip-hop, de rap et de R’n’B qui frémit dans les charts et la presse spécialisée, avec Ms Dynamite ou Alicia Keys.« Un annonceur se doit d’être prescripteur et d’anticiper les tendances,souligne-t-il.Le premier qui utilisera Ms Dynamite ou un titre hip-hop est sûr de faire de l’impact. »À bon entendeur…